Питч AIRBNB: разбор и редизайн

18 Май 2016 статья

Слайдовая презентация компании Airbnb 2009 года пользуется нарастающей популярностью среди предпринимателей во всем мире. С помощью неё основатели Брайан Чески, Джо Геббиа и Нейтан Блечарзик смогли собрать 600 тысяч долларов от инвестиционных организаций Sequoia Capital и Y Ventures. С тех пор фирма стала гигантом в туристической индустрии, в начале 2015 года закрыв раунд с оценочной стоимостью более 20 миллиардов долларов.

Во время выступления Блечарзика в 2011 году на тренинге по стартапам в Бостоне мы смогли увидеть те самые изображения, которые они использовали, чтобы найти инвесторов для первоначального вложения средств. Презентация имела невероятный успех: в ней была вкратце изложена концепция фирмы и лежавшие перед ней огромные возможности.

Мы добавили в эту статью обновленные картинки, созданные в нашей программе для создания презентаций Slidebean. Разберем все их по порядку.

Расстановка слайдов у Airbnb

1. Обложка

2. Проблема

3. Решение

4. Рыночная валидация

5. Объем рынка

6. Продукт

7. Бизнес-модель <<< УБОЙНОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ!

8. Стратегия адаптации

9. Конкуренция

10. Конкурентные преимущества

11. Команда

12. Пресса

13. Отзывы пользователей

14. Финансы

Расположение пунктов в целом соответствует популярному шаблону создания презентации Дейва Макклюра и придерживается общих рекомендаций о рассказывании историй в ней.

Обложка

На обложке должен находиться необходимый минимум: название фирмы и рекламный слоган.

Со слоганом обычно возникают некоторые трудности: это должно быть предложение из 5-7 слов, резюмирующее деятельность компании. Девиз «Останавливайтесь у местных жителей, а не в отелях» дает отличное представление об услугах фирмы, бизнес-модели и целевой аудитории. Слоган написан простым языком, без стартап-жаргона.

Внятно обозначить свой товар на первом этапе по-настоящему важно. Если ко второму изображению зритель не разберется, о чём вы ему рассказываете, он, скорее всего, не заинтересуется этим.

«Если вы не можете описать работу своего товара в семи словах, возвращайтесь к чертежной доске».

Оригинальный вариант:  

airbnb-original-deck-2008_Page_01.jpg

Переоформленный в Slidebean.

airbnb-pitch-deck-cover.jpg

Мы решили сохранить минималистический стиль, но выбрали для оформления узнаваемый розовый цвет нынешнего логотипа и для контраста добавили белый. Кроме того, мы изменили шрифт с симпатичного, но банального Helvetica на Lato — простой и легкий, придающий свежий вид.

Проблема

Создавая свою версию, мы проследили за тем, чтобы каждое предложение полностью умещалось на строчку – это улучшило читаемость и сделало общий вид яснее.

static1.squarespace.com.jpg

Я видел, как многие стартапы ломают голову описанием проблемы, и думаю, что фирма превосходно решила этот вопрос. На этом этапе обыкновенно изображают трудности или существующее положение дел, но основатели фирмы дали всего три простые строчки, которые прекрасно объяснили их подход.

Продукт Airbnb пытается решить проблему стоимости отеля (строчка 1), культурную проблему в путешествиях (строчка 2) и технологическую проблему (строчка 3), которую в прошлом безуспешно пытались решить конкуренты (например, CouchSurfing).

Обратите внимание на то, что ключевые слова выделены в каждом предложении. Даже если вы просто пролистываете картинки, вы не пропустите эти слова.

Слайд «Проблема» должен установить контакт с аудиторией или инвесторами, к которым вы обращаетесь. Позаботьтесь о том, чтобы он был написан простым языком, и изложенный в нем вопрос было легко узнать и понять.

Решение

airbnb-solution.jpg

Для редизайна мы совместили Slidebean с TheNounProject и нашли изображения, позволяющие представить концепцию в более визуально привлекательном и понятном виде.

Слайд «Решение», так же как и «Проблема», должен вкратце изложить 3 основные причины, почему потребитель должен купить ваш товар, а другими словами – основные ценностные предложения.

Здесь важно говорить не о свойствах своего товара, а о его преимуществах. Обратите внимание, что у Airbnb не говорится: «Тысячи предложений жилья онлайн» — там сказано: «Сэкономьте деньги в путешествии».

Напомним, в слайдовой презентации меньше значит больше, и чем удачнее вы резюмируете свои преимущества, тем больше впечатления произведете на инвесторов.

Рыночная валидация

Пришло время блеснуть цифрами. Ситуация, когда организации не с кем сравнить себя на рынке, возникает крайне редко.

Здесь вам нужно продемонстрировать ближайший аналог её в отрасли, чтобы дать инвесторам реальное представление о ваших возможностях.

market validation.jpg

Фирма использовала для валидации данные Craigslist и Couchsurfing. Craigslist уже некоторое время «решал» вопрос временного жилья, и 17 000 предложений еженедельно в Сан-Франциско и Нью-Йорке были лучшим доказательством существующего спроса на аналогичную продукцию.

Объем рынка

Точно так же картинка «Объем рынка» должна убедить инвесторов в ваших возможностях и предоставить объективные свидетельства о размерах отрасли и прогнозе ее развития на ближайшие годы.

Airbnb делает основной упор на ОГРОМНОЕ количество броней — 2 миллиарда, ежегодно оформляемых во всем мире. Что еще важнее – эти данные подкреплены ссылкой на заслуживающий доверия источник — Travel Industry Association.

Для этой картинки мы сделали текст в кругах более заметным и релевантным в контексте слайда.

airbnb-pitch-deck-market-size-.jpg

Продукт

Это изображение должно как можно лаконичнее изложить основные функции сайта. Выбрать город > Смотреть список > Забронировать! — это помогает пользователю понять, как работает интерфейс, и подразумевает, что весь процесс состоит из трех простых шагов.

Еще один превосходный способ решения — короткое 30-секундное видео. Видео действительно стоит того, и если технические возможности позволяют, вы определенно должны его сделать. Но обязательно приготовьте раскадровку основных моментов на случай трудностей с интернетом.

3 pics airbnb.jpg

В редизайне мы решили отвести по одному слайду для каждого релевантного изображения продукта. Оригинальная версия не давала возможности по-настоящему оценить продукт, и мы уверены, что наш вариант произведет на зрителя больше впечатления.

Бизнес-модель (<<< УБОЙНОЕ ИЗОБРАЖЕНИЕ!)

Мы почти не меняли его в редизайне, только удалили круги, чтобы сохранить единообразие контента, и дополнительно выделили строчку о 10-процентной комиссии.

static1.squarespace.bismodel.jpg

«Мы берем комиссию 10 % с каждой транзакции», — бизнес-модель изложена в одной строчке. Превосходно! Ваша бизнес-модель может быть сложнее, однако строго следите за тем, чтобы ее изложение тоже умещалось в одну строчку.

Это должно было запустить простую проекцию: предположение, что они способны завоевать 15% рынка (мы знаем, что эти данные о рынке точны, потому что видели их на предыдущей картинке).

Если комиссия с одной транзакции составляет в среднем 25 долларов, значит в 2008-2011 гг. компания сможет получить ориентировочно 200 миллионов долларов дохода. Это кого угодно приведет в ажиотаж.

На наш взгляд, именно это — гвоздь презентации Airbnb: он подтверждает простоту бизнес-модели, ОГРОМНЫЙ потенциал компании на существующем рынке, и то место, которое продукт, по мнению основателей, будет занимать через три года.

Стратегия адаптации

Это часто называют «Стратегия выхода на рынок», которая должна представить 2-3 основных ПРИЕМА привлечения клиентов, которые вы будете использовать для расширения бизнеса. Говоря «приемы», я имею в виду, что эти методы должны быть более эффективными, гибкими и прибыльными, чем у конкурентов.

В случае Airbnb одним из ключевых каналов роста была ставка на Craigslist, которую они назвали «возможность двойной публикации». По сути, они разработали простую программу, которая автоматически выводила на Craigslist любые предложения, опубликованные на сайте. На тот момент это было одной из немногих возможностей предложить субаренду апартаментов для туристов.

static1.squarespace.adoption.jpg

Мы удалили логотипы, которые, на наш взгляд, отвлекали от сути (а также несколько устарели).

Конкуренция

static1.squarespace.konkur.jpg

Эта двухосевая диаграмма — отличный способ показать себя на фоне конкурентов. Отведя горизонтальную ось под параметр «онлайн-оффлайн», а вертикальную ось под параметр «доступно-дорого», вы сможете просто и наглядно донести свою мысль.

Лидеры рынка — CouchSurfing и Craigslist — вполне финансово доступны, но требуют множества дополнительных согласований вне интернета, они не дают возможности бронировать за один клик. На сайтах Orbitz и Hotels.com все можно оформить онлайн, но их услуги значительно дороже.

Постарайтесь выделить два ключевых фактора своего продукта и организовать слайд таким образом, чтобы продукт занимал правый верхний угол. Пожалуй, лучший пример подобной схемы — представление iPhone от Стива Джобса.

Конкурентное преимущество

Здесь вам нужно ответить на вопросы, прежде чем они возникнут. Обязательно укажите свои главные преимущества (помните: преимущества, а не свойства), которые позволят вам обогнать конкурентов.

Фирма имела большие плюсы, которые сделали ее более чем интересной: первая на рынке, исключительная простота в использовании по сравнению с альтернативами, существовавшими в 2009 году, и что еще важнее, компания предложила систему поощрения хозяев квартир, которая приносила хозяевам прямую выгоду — этого не мог обеспечить никакой другой инструмент.

static1.squarespace.conkurenti.jpg

Оригинальный слайд отлично выглядел, мы просто решили добавить несколько значков, чтобы сделать его более наглядным.

Команда

У многих компаний возникают трудности со картинке «Команда», начиная от количества информации о каждом члене команды и заканчивая тем, сколько человек должно быть на ней.

static1.squarespace.team.jpg

Я в целом рекомендую ограничиться командой основателей. Трио «яппи, хакер, хипстер» — идеальная комбинация для такого случая. Не стоит добавлять консультантов, обычно они не настолько важны, чтобы попасть в конечную версию.

И наконец, обратите внимание: на картинке перечислены в основном предпринимательские достижения, а не ученые степени каждого из основателей. Опыт в конечном итоге значит НАМНОГО больше.

Пресса и отзывы пользователей

Это должно обеспечить достоверную валидацию, и для этого вам понадобятся цитаты из надежного источника. Изображение «Пресса» доказывает, что ваша концепция достаточно интересна для того, чтобы попасть на страницы _____, и что команда достаточно умна для того, чтобы ее туда вывести.

Из пользовательских отзывов выбирайте те, которые говорят о ключевых преимуществах товара и подтверждают, что клиенты понимают его основную ценность.

«Пресса» в оригинальном варианте 2009 года.

123.jpg

На «Пресса» и «Отзывы» мы решили сократить количество цитат до трех, чтобы сделать текст более крупным и читаемым.

234.jpg

Финансы

И наконец, финансовая картинка, «запрос» должен содержать детали вашего раунда по сбору средств. Здесь следует раскрывать информацию с большой осторожностью, законодательство о публичных предложениях запрещает публикацию некоторых данных, которые в будущем могут подвергнуть риску вашу компанию и, возможно, инвесторов.

Общее правило — не рискуйте. Создайте публичную версию вашей презентации без «Финансы», ее можно будет показывать в любых случаях, когда нужно представить свою компанию. Когда вы наладите прочный контакт с инвестором, раскройте финансовые детали и прогнозы своей организации.

static1.squarespace.finance.jpg

Надеемся, эта статья окажется для вас полезной, и вы сможете чему-то научиться на примере успеха Airbnb. Поделитесь своими соображениями в комментариях.

Думаю, вполне можно сказать, что единственной важнейшей причиной сегодняшнего успеха был отличный бизнес, но правильно представить своё дело, особенно на ранних этапах, — важнейшее условие для привлечения инвесторов.

Если вы хотите использовать эту презентацию как образец, рекомендуем попробовать программу Slidebean.

Оригинал статьи