Почему в маркетинге побеждает сторителлинг

Перевод статьи Мари Хаттар
Всем известно, что ненасытная жажда контента способствовала подъему контент-маркетинга. Однако, несмотря на общий объем, только 5% контента приводит к взаимодействию с клиентом (по данным Beckon, которые обсуждаются в статье Venture Beat от 2016 года). Согласно многим оценкам, среднестатистический потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных объявлений, и среди всего этого шума многим брендам становится все труднее привлечь к себе внимание.
Одна из самых крупных задач, стоящих перед современной маркетинговой командой, заключается в том, чтобы прорваться к покупателю, не утонув по дороге в поднявшемся цунами контента. Вместо того, чтобы надеяться на очередной волшебный инструмент рекламных технологий или другую маркетинговую тактику из вашего арсенала, вам следует сосредоточить свои усилия вокруг сторителлинга. И вот почему: как выяснилось, люди плохо запоминают данные и показатели скоростей и подач, но хорошо запоминают истории, способные преодолеть границы времени, сообществ и культур. Чтобы прорваться сквозь весь этот шум и добиться успеха, маркетинг должен быть буквально пронизан сторителлингом. В противном случае вас ждет бесконечный бег в колесе, где вы будете тратить все больше и больше денег, в итоге оставаясь на одном месте.

Преимущества сторителлинга для бизнеса

Сила сторителлинга состоит в том, что он создает эмоциональную связь между компанией, ее продукцией и клиентами. Эффективный сторителлинг увеличивает взаимодействие между брендом и его аудиторией, что помогает повысить конверсию и, в конечном итоге, ведет к росту доходов.

Сосредоточившись на сторителлинге, вы сможете вырастить доверие и лояльность и гуманизировать бренд. История пронизывает и соединяет между собой все этапы пути покупателя и выстраивает в нужном порядке все точки взаимодействия, что помогает усилить нарратив. Это, в свою очередь, побуждает к действию, и именно поэтому сторителлинг имеет первостепенное значение. Убедительный сторителлинг позволяет бренду выступать в более высокой весовой категории. Вспомните успешные нарративы, которые представили потребителям компании Airb’n’b, Ancestry и Salesforce. Так, реклама Ancestry продемонстрировала во всем разнообразии потомков Отцов-основателей США. На мой взгляд, эта мощная платформа создала эмоциональную связь с аудиторией и побудила людей задуматься о том, с кем их могут связывать узы родства.
Наша компания Keysight недавно представила на выставке CES новый эмулятор радарных сцен (RSE) для автономных транспортных средств (AV). Вместо того, чтобы говорить о технологиях, мы сосредоточились на основной задаче разработчиков AV, заключавшейся в том, чтобы создать безопасный опыт вождения в реальном мире. Мы подчеркнули сложность задачи и текущие ограничения и показали аудитории, что мы понимаем: им нужно более четкое отражение обстановки на экране — и именно за это отвечает RSE.

Это была аутентичная история: она обратилась к неудовлетворенной потребности и, как следствие, вызвала отклик у аудитории. Об успехе запуска также говорили значительный рост посещаемости наших маркетинговых каналов, количество гостей нашего стенда на выставке CES и заинтересованность ключевых автопроизводителей со всего мира. Вдобавок к этому, узнаваемость бренда повысилась без каких-либо целенаправленных усилий с нашей стороны.

Бестселлер против небылицы

Но, как я отмечала выше, попытки многих брендов создать вызывающий отклик контент оканчиваются неудачей. Компании слишком часто попадают в ловушку, рассказывая замечательные истории, которые в конечном итоге ни к чему не ведут, поскольку они сосредоточены на предложении и строят историю вокруг него, в то время как героем истории должен быть покупатель. Мантра сторителлинга, которой следовало бы неукоснительно придерживаться всем маркетологам, звучит так: эта история не о вас — она всегда (всегда!) о клиенте.

Как же получаются отличные истории? Чтобы добиться успеха, вам нужно продемонстрировать, что вы понимаете проблемы клиентов и показать, как ваша компания помогает их решать. Эмпатия по отношению к целевой аудитории имеет решающее значение для побуждения ее к действию. Еще один важный аспект, который следует учитывать маркетологам, — это то, каким образом аудитория предпочитает получать информацию. Используйте этот канал, чтобы донести до нее ваш посыл и вашу историю.

Директоры по маркетингу — защитники сторителлинга

Еще один камень преткновения состоит в том, что стратегические инициативы, такие как внедрение сторителлинга, нередко с трудом получают необходимый бюджет, в отличие от элементов тактического маркетинга, таких как производство контента. Задача директора по маркетингу — разорвать этот порочный круг.

Директор по маркетингу должен позаботиться о том, чтобы исполнительная команда и организация в целом осознали: даже если все понимают, что такое история, это не значит, что им хватит способности и квалификации создать эффективную историю. И если у вашей маркетинговой команды нет соответствующих навыков, вам следует инвестировать в стратегического партнера, который сможет вам помочь.

Мы в Keysight уделяем особое внимание сторителлингу и подкрепляем это программой ежеквартальных премий, поощряя креативность и стараясь отметить и вознаградить вклад каждого работника в маркетинге. Отличный пример сильного и убедительного сторителлинга — наша кампания «Умная корова». Вместо того, чтобы рассказывать о наших инструментах проверки и измерения, мы продемонстрировали, как важно правильно спроектировать устройство, чтобы оно не давало сбоев, на примере истории об умной корове. Когда чип вживляют в корову весом более 800 кг, это помогает фермеру контролировать корову и следить за ее здоровьем, но если возникнут какие-то проблемы, вы не сможете просто так извлечь чип. Изложив суть технологии через увлекательную и забавную историю с визуально узнаваемым персонажем, мы смогли установить связь с клиентами и показать, почему компаниям стоит тщательно протестировать приложения во всех возможных сценариях перед официальным выпуском.

Сторителлинг — ДНК маркетинга

Я считаю, что истории в буквальном смысле правят миром и вращают Землю. А в сфере маркетинга именно директор по маркетингу должен раскручивать историю вокруг ее оси и следить за тем, чтобы сторителлинг лежал в основе каждой маркетинговой инициативы. Организации, не считающие сторителлинг приоритетным, могут тратить больше денег на разнообразные технологии и тактики, призванные стимулировать рост, но в конечном итоге все равно потерпят неудачу. Как гласит поговорка, которую обычно приписывают Платону: «Те, кто рассказывает истории, правят обществом» — и я готова от всей души согласиться с этой философией.

Ну что же, расскажите мне вашу историю. Я с удовольствием ее послушаю.

Мари Хаттар, оригинал статьи
Хотите обучить сотрудников сторителлингу? Назначьте встречу, чтобы обсудить ваши задачи.

Александр Яныхбаш
бизнес-тренер, к.псих.н.