Сила убеждения, как стать убедительным

Один из важных факторов — определить, что вы хотите подчеркнуть в своем сообщении: компетентность или доброжелательность. Для маркетологов это означает необходимость решить, о каких качествах фирмы рассказывать и что рекламировать — ее профессионализм и эффективность или ее открытость и отзывчивость.

Но в каких случаях стоит подчеркнуть компетентность, а в каких — доброжелательность? Согласно исследованию Дерека Ракера, профессора маркетинга школы Kellogg, иногда ответ зависит от ощущения собственной силы как у ведущего, так и у слушателей.

Ракер и его коллеги обнаружили: на слушателей, которые ощущали себя сильнее, производили больше впечатления презентации, делавшие упор на компетентность и профессионализм, а на слушателей, которые чувствовали себя слабыми, производили больше впечатления презентации, придающие особое значение доброжелательности и искренности. Это исследование бросает вызов давно обсуждаемому предположению, будто уверенные люди всегда прочно держат свои позиции, а слабых людей всегда легко убедить.

Ракер и его соавторы (Дэвид Дюбуа из INSEAD и Адам Галински из Колумбийского университета) в ходе четырех экспериментов исследовали связь между ощущением силы и убеждением. В экспериментах были использованы методы временного изменения ощущения собственной мощи у участников. Например, в одном эксперименте участникам предложили написать предложения, используя твердые слова (например, «авторитет» и «доминирует») либо безвольные слова («подчиняться», «повинуется» и т. п.). В другом случае участникам было предложено вспомнить случай из жизни, когда они чувствовали себя сильнее или слабее.

После того, как участников помещали в состояние силы или слабости, им назначали роль ведущего либо одного из слушателей. Спикерам было поручено убедить публику, например, посетить новый тренажерный зал или поужинать в определенном ресторане. В ходе многочисленных экспериментов исследователи сопоставляли, каким образом «сильные ведущие» и «слабые ведущие» передают сообщения «сильной аудитории» и «слабой аудитории».

В ходе экспериментов исследователи выявили две отчетливые тенденции.

Во-первых, сила спикера влияла на тип аргументов, которые он использовал. Уверенные тяготели к доводам, связанным с компетенцией, тогда как неуверенные чаще использовали аргументы, связанные с доброжелательным отношением.

Во-вторых, на уверенную в себе аудиторию производили более убедительное впечатление аргументы уверенных ведущих. А на слабую аудиторию производили более убедительное впечатление доводы слабых спикеров.

Почему так произошло?

«По-видимому, когда люди чувствуют себя сильнее, они больше интересуются профессионализмом и придают ему больше значения, — говорит Ракер. — Таким образом, докладчики посильнее чаще используют аргументы, связанные с профессионализмом, и эти доводы более привлекательны для уверенных в себе аудиторий. И наоборот, когда люди чувствуют себя несильными, они, по-видимому, больше интересуются доброжелательным отношением, поэтому такие спикеры чаще используют аргументы, связанные с доброжелательностью, и эти аргументы более привлекательны для несильных аудиторий».

Другими словами, когда настрой спикера согласуется с таковым у аудитории, у него больше шансов найти те аргументы, которые будут важны для слушателей. Конечно, верно и обратное, когда настрой ведущего не согласуется с таковым у публики.

Например, «человек с сильным настроем может рассказывать о профессиональной благотворительности человеку, который ощущает себя несильным. Сильный настрой побуждает ведущего сделать упор на компетентность, — говорит Ракер. — Но человек со несильным настроем может подумать: «Может быть, они способны выполнять свою миссию, но можно ли им доверять?». Верно и обратное. Человек со несильным настроем скажет: «В этом ресторане очень дружелюбная атмосфера». Человек с противоположным настроем подумает: «Это хорошо, но меня интересует качество еды».

Таким образом, несоответствие в настрое спикера и публики может непреднамеренно привести к непониманию между ними, что усложняет для ведущего задачу убедить слушателей.

Исследование показывает, что подгонка сообщения к настрою публики может повысить его убедительность.

Поскольку ощущение собственной силы, в отличие от фактического социального положения, часто меняется, очень важно обратить внимание на контекст своего сообщения. Доводы, которые обычно идеально подходят для данной публики, могут не произвести желаемого впечатления, если ощущение публики изменилось в силу каких-то событий общественного или личного характера, например, недавнего увольнения генерального директора.

В исследовании также говорится о том, как важно выбрать для передачи сообщения подходящего человека: уверенные в себе спикеры могут подбирать аргументы, которые подходят для таких же аудиторий, но не подходят для слабых слушателей.

«Соотношение сил между спикером и слушателями динамично, — говорит Ракер. — Наши исследования подчеркивают, как важно видеть обе части этой головоломки».

Но Ракер не готов сделать вывод, что совпадение настроя всегда эффективно, а несовпадение всегда неэффективно. Это вопрос он надеется более подробно исследовать в будущем.

«Я контекстуалист, поэтому я полностью открыт для мысли, что несовпадение иногда может быть полезным, — говорит он. — Возможно, есть случаи, когда несовпадение настроя может сыграть положительную роль, например, заставить людей обратить внимание на информацию, которую в другом случае они проигнорировали бы. Я с нетерпением жду дальнейшего, более глубокого изучения этого вопроса».