Перевод "Продающая презентация и ее структура"

3 Окт 2016 статья

Самая крутая продающая презентация, которую мне приходилось видеть, принадлежит Zuora, её структура просто великолепна. Вот почему.

Несколько месяцев назад мой друг Тим устроился на новую работу — продавцом в технологическую компанию группы С, получившую более 60 миллионов долларов от ведущих инвесторов. Он один из лучших продавцов, которых я знаю, но вскоре после начала работы он написал мне, что столкнулся с некоторыми трудностями.

— Я нашел несколько мелких покупателей, — сказал Тим. — Но моя презентация не производит никакого впечатления на крупные компании.

Как я уже писал раньше, я люблю помогать командам создавать высококлассные стратегические истории, которые могут служить движущей силой для продаж, рекламы, сбора средств — чего угодно. Поэтому мы с Тимом встретились за обедом в ресторане Amber India неподалеку от Маркет-стрит в Сан-Франциско, чтобы обсудить его презентацию.

Воздав должное столу с закусками, я спросил его:

— И в какой момент потенциальные покупатели перестают слушать?

— Обычно через несколько слайдов, — сказал он.

Полный решимости максимизировать прибыль на инвестицию в шведский стол, Тим ненадолго отошел. По его возвращении я уже достал лэптоп и запустил презентацию в PowerPoint.

— Что это? — спросил Тим.

— Это, — сказал я, — самая крутая продающая презентация, которую я когда-либо видел.

5 ступеней блестящего продающего нарратива

Презентация, которую я показал Тиму, была создана в Zuora — эта компания из Кремниевой долины продает платформу SaaS для оплаты услуг по подписке и собирается выйти на IPO. Если вы регулярно платите за какой-либо сервис (например, за корпоративное программное обеспечение), велика вероятность, что эти транзакции обеспечивает именно Zuora.

Я получил презентацию от её бывшего специалиста по продажам, который сказал, что она помогла ему закрыть несколько крупнейших сделок в его карьере. (Я никак не связан с Zuora и не имею никаких отношений с действительными сотрудниками компании. ПОПРАВКА: несколько действительных её сотрудников связались со мной после того, как прочитали эту статью).

Забыв лепешку наан в соусе из карри с козлятиной, Тим схватил бумагу и ручку и начал делать пометки — мы просматривали слайды Zuora, пытаясь понять, что делает их такими эффективными.

В частности, мы заметили, что они блестяще проводят потенциальных покупателей через следующие пять ступеней, расположенных в строго определенном порядке:

(Бывший специалист по продажам попросил меня не выкладывать это в открытый доступ, и я выполняю его просьбу. Однако на официальном сайте и на канале SlideShare я нашел слайды, представляющие практически тот же нарративный поток. Все приведенные ниже изображения взяты из этих открытых источников).

№ 1. Назовите крупную, существенную перемену в мире

Не нужно начинать продающую презентацию с рассказа о вашем продукте, расположении вашей штаб-квартиры, ваших инвесторах, покупателях и любой другой связанной с вами информации.

Вместо этого укажите на то, как изменился мир, и каким образом эта перемена (а) повышает ставки и (б) вынуждает действовать вашего потенциального клиента.

Первый слайд практически любой презентации Zuora, посвященной продажам или нет, представляет собой вариацию на эту тему:

1 4EhO9r4Hp5JmDuREvja-uw.png

Фирма предлагает определение «подписная экономика» для обозначения новой тенденции: покупатели все чаще выбирают регулярную оплату услуги вместо непосредственной покупки. После этого организация обычно показывает слайд, рассказывающий об истории изменений:

1 -k3idPAh0ATPmVWBviYWxA.png

Обратите внимание на тонкое, но очень важное отличие от традиционных рекомендаций по созданию презентации, которые предлагают «начать с проблемы». Утверждая, что у вашей клиентуры есть проблема, вы заставляете её занять оборонительную позицию. Возможно, она не видит этой проблемы или ей неловко признавать, что проблема доставляет ей неудобство.

Но привлекая внимание клиентуры к тому, как изменился мир, вы вызываете её на откровенность: она может рассказать, как эти перемены повлияли на неё, чем они её пугают, и где она видит возможности. Что еще важнее, вы завладеваете её вниманием. Как говорит знаменитый голливудский сценарист Роберт Макки:

… изменения привлекают человеческое внимание… если температура вокруг вас меняется, если звонит телефон — это привлекает ваше внимание. Начало истории, ее первое событие — это первый шаг к моменту перемены.

№ 2. Покажите будущее для победителей и проигравших

Вся клиентура имеет одну дурную привычку — экономисты называют ее «избегание убытков». Это значит, что она скорее предпочтёт оставить все как есть, чтобы не понести убытков, чем согласится на изменения, которые, возможно, принесут выигрыш.

Чтобы преодолеть это убеждение, вы должны продемонстрировать, что перемена, о которой вы ранее упомянули, разделит мир на победителей и проигравших. Другими словами, вы должны показать оба следующих варианта:

1. Если потенциальный клиент сможет адаптироваться к переменам, о которых вы говорите, его ждет в высшей степени позитивное будущее.

2. Если он этого не сделает, вероятнее всего, его ждет неприемлемо негативное будущее.

Zuora изящно достигает этой цели, приводя данные о «массовом вымирании» фирм из списка Fortune 500…

1 Ivu9eFe4M3xoZV-hQNEUIw.jpeg


… а затем показывая, как «победители» перешли от владения продуктом к подписке на услуги. Сюда входят и неожиданно получившие известность новички...

1 0NoObiX6A4mbCCEofUpjZQ.jpeg

… и бодрые как прежде «старички».

1 9U0xh4v_3df5g-H8AYlOZg.jpeg

Чтобы окончательно втолковать свою мысль, фирма задает следующий вопрос:

1 FnmdADPmftv--yW4VTtkPA.jpeg

Конечно, к этому моменту покупатели уже четко представляют себе ответ на этот вопрос: победители пользуются подписными моделями обслуживания, которые поддерживает фирма.

№ 3. Поманите в Землю Обетованную

На данном этапе велико искушение перейти к особенностям продукта или услуги. Сдержите этот порыв.

Если вы начнете рассказывать о продукте или услуге слишком скоро, пока потенциальный клиент не получил достаточно контекста и не понимает, почему эти подробности важны, он перестанет вас слушать.

Вместо этого сначала покажите «тизер» — образ счастливого будущего, достигнуть которого покупателю поможет этот продукт или услуга. Я называю это Землей Обетованной.

Она для покупателя должна быть одновременно и желанной (очевидно), и труднодостижимой без помощи со стороны. Иначе зачем существует ваша фирма?

Продемонстрировав, что подписная экономика делит мир на победителей и проигравших, Zuora дает следующий слайд с изображением Земли Обетованной и конкретными критериями того, что значит быть победителем в условиях подписной экономики:

1 dmRFjO2Hkg3YpLA_soxauQ.png

Обратите внимание, данное место — это новое будущее состояние, а не ваш продукт или услуга.

(За обедом я попросил моего друга Тима сформулировать свою концепцию Земли Обетованной, и он сказал: «Вы получите наиболее передовую платформу для…». А вот и нет. Она — это не обладание вашей технологией, это то, какой жизнь клиента станет благодаря этой технологии).

Кроме того, Земля Обетованная сыграет важнейшую роль, когда клиентура после встречи с вами будет пересказывать ваше предложение своим коллегам. В ваше отсутствие эти коллеги спросят: «Напомните, чем там занимаются эти ребята?». Имея перед глазами её привлекательный образ, ваши потенциальные клиенты скорее смогут дать ответ, который привлечет к вам больше сторонников.

№ 4. Представьте свой продукт как «Волшебные Дары» для преодоления препятствий на пути к Земле Обетованной

Если это еще не очевидно, успешная продающая презентация укладывается в ту же нарративную структуру, что эпические фильмы и волшебные сказки. Потенциальный клиент — Люк Скайуокер, а вы — Оби-Ван Кеноби, передающий ему световой меч, чтобы тот победил империю. Покупатель — Фродо, а вы — Гэндальф, обладающий волшебной силой, которая поможет уничтожить кольцо. Покупатель — Золушка, а вы — фея-крестная, и ваши заклинания помогут ей попасть на бал.

Представляя свой продукт или услугу, позиционируйте его возможности как световой меч, волшебную силу и заклинания — как «волшебные дары», которые помогут главному герою (клиентуре) достичь цели, куда он стремится всем сердцем.

1 mKJi6s4U0wCKVwvyxvUbIQ.jpeg

Выше приведен слайд, на котором Zuora рассказывает о структуре учета клиентов. Вне контекста эти подробности, скорее всего, заставят заскучать даже самого технически подкованного слушателя.

Но представленные в контексте перехода от «старого мира» к «новому миру», они служат основанием для увлекательного диалога с потенциальными клиентами — из технологических и иных компаний — о том, почему так трудно достичь цели с помощью традиционных решений.

№ 5. Докажите, что вы способны сделать сказку былью

Излагая таким образом продающий нарратив, вы даете потенциальному клиенту обещание: если пойдет с вами, вы приведете его в Землю Обетованную.

Но дорога в неё по определению усеяна препятствиями, и покупатели вполне оправданно сомневаются в вашей способности выполнить обещание. Последняя часть презентации, таким образом, должна наглядно доказывать, что вы действительно можете воплотить в жизнь историю, которую рассказываете.

Безусловно, самое эффективное доказательство — это история успеха, о том, как вы ранее помогли кому-то достигнуть цели. У Zuora есть в запасе несколько историй успеха клиентов фирмы, на которые ссылаются ее торговые представители, и хотя в реальной презентации они изложены более подробно, это признание отлично передает их суть:

1 Ke6faHWcc4l8sZ7s9sjwug.png

Кроме того, мне нравится следующий кадр с цитатой руководителя NCR (клиент Zuora), которая дает более ясное представление о идее, которую рисует организация:

1 wPiGUtu6kyvezEPN_NEwVQ.png

Что если у вас пока нет списка успешных клиентов? Еще один эффективный вариант — демонстрационные образцы продукции, но не забывайте, что характеристики продукции всегда должны находиться в контексте и рассказывать именно о том, как они помогут потенциальному клиенту достичь своей цели.

Продающий нарратив лучше всего работает, когда его создают все вместе

Конечно, успешная продажа редко бывает результатом одной только потрясающей презентации. Чтобы продавцы могли успешно торговать, вся организация должна поддерживать нарратив о переменах, Земле Обетованной и Волшебных Дарах.

И здесь лучшим примером также служит Zuora. Если вам доведется попасть на выступление одного из руководителей, включая CEO компании Тянь Цзо, вы почти наверняка услышите о подписной экономике, победителях и побежденных. По сути, эта тема пронизывает всю рекламную деятельность и общую концепцию образа фирмы.

1 8OfsnIAn34oRWrlBbgHeDg.png

По словам бывшего продавца Zuora, именно поддержка истории на всех уровнях компании помогла ему добиться таких успехов:

Маркетинговый отдел Zuora проводил рекламные кампании и строил брендинг вокруг темы перехода на подписную экономику, об этом же все время говорил [CEO] Тянь [Цзо]. Все это служило как прикрытие с воздуха для моих собственных наземных атак, то есть продаж. К тому времени, как я приходил на встречу, потенциальные клиенты уже были убеждены в том, что им нужно действовать. Я был практически в нирване для продавцов.

Самая крупная сделка

Всего через три недели после нашей встречи Тим позвонил, чтобы сообщить мне, что видит многообещающие перемены в реакции потенциальных клиентов из крупных предприятий на его новую презентацию, которую мы вместе набросали на основе описанного шаблона. Прежде всего, потенциальные клиенты гораздо быстрее начинали говорить о трудностях, с которыми они сталкиваются. Кроме того, по его словам, новая презентация оказалась более эффективной и привлекала внимание старших сотрудников по финансовым вопросам и других руководителей высшего звена.

Прошла еще неделя, и Тим прислал мне письмо с еще более приятной новостью: он только что заключил крупнейшую сделку в истории своей фирмы.

На следующей неделе мы снова отправились в Amber India, чтобы это отпраздновать.

Andy Raskin, Оригинал статьи