4 способа использования сторителлинга в маркетинге
Перевод новой статьи про технологию сторителлинга для маркетологов
Многие статьи о сторителлинге в маркетинге фокусируются на истории самого бренда. В них часто идёт речь об общих приёмах сторителлинга, которыми креативные команды пользуются при создании красивых рекламных видео, вызывающих эмоции. Вы когда-нибудь видели рекламу Nike, Google или Airbnb? Я их обожаю. Когда я вижу рекламу Google «Reunion», у меня каждый раз на глазах слёзы радости.
К счастью, позитивный и сопереживательный эффект рассказа можно получить (только без слёз!) и тогда, когда вы привносите эту технику в работу вашей организации. Маркетологи могут использовать техники сторителлинга, чтобы лучше понять клиентов, подготовить специалистов по продажам, получить более крупный бюджет или даже повысить внутри компании корпоративный дух.
К счастью, позитивный и сопереживательный эффект рассказа можно получить (только без слёз!) и тогда, когда вы привносите эту технику в работу вашей организации. Маркетологи могут использовать техники сторителлинга, чтобы лучше понять клиентов, подготовить специалистов по продажам, получить более крупный бюджет или даже повысить внутри компании корпоративный дух.
Используйте сторителлинг в маркетинге, чтобы лучше понять клиента
Перед тем, как попытаться кому-то что-то продать, маркетолог должен установить с этим человеком стабильный эмоциональный контакт.
Связь с покупателем играет решающую роль в успехе и в провале фирмы.
Одна из самых наглядных ситуаций, в которых мы используем сторителлинг в маркетинговой стратегии, — это составление портрета клиентуры. Мы опрашиваем покупателей, чтобы выбрать максимально меткую и выразительную историю. Мы моделируем личность и концентрируемся на её разочарованиях и насущных проблемах. Потом мы находим, чем наша фирма может им помочь. Мы хотим сделать их героями их собственного повествования.
Для чего мы это делаем? В одном своём интервью Пэтти Санчес, директор по стратегии компании Duarte, пролила свет на этот вопрос:
Связь с покупателем играет решающую роль в успехе и в провале фирмы.
Одна из самых наглядных ситуаций, в которых мы используем сторителлинг в маркетинговой стратегии, — это составление портрета клиентуры. Мы опрашиваем покупателей, чтобы выбрать максимально меткую и выразительную историю. Мы моделируем личность и концентрируемся на её разочарованиях и насущных проблемах. Потом мы находим, чем наша фирма может им помочь. Мы хотим сделать их героями их собственного повествования.
Для чего мы это делаем? В одном своём интервью Пэтти Санчес, директор по стратегии компании Duarte, пролила свет на этот вопрос:
“
Цель любой маркетинговой или продажной активности в конечном итоге заключается в том, чтобы добиться результата: своим сообщением сподвигнуть слушателя на реакцию и на какое-то действие. Но он не станет вас слушать, не говоря уже о том, чтобы реагировать, если это сообщение не представляет для него интереса. А чтобы быть интересным слушателю, вы должны понять, что для него важно, какие проблемы он ставит перед собой, и показать ему, как ваше предложение поможет ему избавиться от дискомфорта. Проще говоря, вы должны установить эмоциональный контакт.
Учёный Пол Зэк сообщает, что эмоциональная история с яркими персонажами повышает уровень окситоцина в мозгу. Результат — человек начинает сочувствовать. Ловкость рук, никакого мошенничества!
Впрочем, используя рассказы в маркетинге, можно ориентироваться не только на конкретного человека. Писательница Клэр Брукс в своей книге «Маркетинг и стратегическая эмпатия» поясняет: «Доказано, что рассказывание клиентам о происшествиях, вызывающих сочувствие, — это мощный инструмент, позволяющий донести стратегию до сотрудников любого уровня организации и подтолкнуть их к эффективной стратегической деятельности. Ему следует уделять не меньше творческих способностей и сил, чем сторителлингу в рекламе».
Она советует применять рассказы в командных маркетинговых личностных тренингах и придумывать интересные ситуации, симулирующие клиентуру:
- Помещения типа «комната клиента», оформленные видео, плакатами и предметами, соответствующими его архетипу.
- Документальные фильмы, рассказывающие реальные происшествия из жизни покупателей.
- Готовые и обкатанные презентации, в которых маркетологи рассказывают своей группе произошедшее с клиентом.
Как вооружить специалистов по продажам действительно полезной историей
Команды маркетологов и специалистов по продажам должны работать вместе, как иголка с ниткой. Это легко: маркетологи собирают данные и сочиняют рассказы, которые понравятся целевой аудитории. Затем специалисты по продажам рассказывают это людям, те ими очаровываются и покупают продукт.
Однако этот гармоничный симбиоз не всегда работает как надо.
Дум-дум-думмм.
Если верить некоторым специалистам по продажам (не из моего ближнего круга, конечно), презентации и повествования, которые создают маркетинговые команды, оказываются слишком общими. Они не работают на конкретных покупателей и предназначены для предприятий, а не для людей. Соответственно, их трудно приспособить к отдельным пользователям. Упс.
Но не стоит расстраиваться. Выход всегда есть.
Мы, маркетологи, можем помочь специалистам по продажам персонализировать их призыв через макроистории. Мы умело начертим основной сюжет и покажем альтернативные варианты его развития, а специалисты по продажам выберут подходящий. В конце концов, это они работают с клиентами, а не мы. Ещё мы даём им модульные презентации, которые можно приспособить под каждого индивидуального клиента. Это ровно то, что мы делаем в компании Duarte; больше информации смотрите в нашем пакете.
Однако этот гармоничный симбиоз не всегда работает как надо.
Дум-дум-думмм.
Если верить некоторым специалистам по продажам (не из моего ближнего круга, конечно), презентации и повествования, которые создают маркетинговые команды, оказываются слишком общими. Они не работают на конкретных покупателей и предназначены для предприятий, а не для людей. Соответственно, их трудно приспособить к отдельным пользователям. Упс.
Но не стоит расстраиваться. Выход всегда есть.
Мы, маркетологи, можем помочь специалистам по продажам персонализировать их призыв через макроистории. Мы умело начертим основной сюжет и покажем альтернативные варианты его развития, а специалисты по продажам выберут подходящий. В конце концов, это они работают с клиентами, а не мы. Ещё мы даём им модульные презентации, которые можно приспособить под каждого индивидуального клиента. Это ровно то, что мы делаем в компании Duarte; больше информации смотрите в нашем пакете.
Как использовать сторителлинг для продвижения идей и получения бюджета
Бюджет. Я люблю тебя. Но мне тебя всегда не хватает.
Если вы похожи на меня, вы всегда стремитесь получить больше поддержки (читай: денег) для своих проектов. И здесь можно прибегнуть к рассказыванию, чтобы эффективнее преподнести свои идеи и убедить директоров. Нэнси Дуарте, которая (неслучайно) является генеральным директором нашей фирмы, в одном интервью сказала мне следующее:
Если вы похожи на меня, вы всегда стремитесь получить больше поддержки (читай: денег) для своих проектов. И здесь можно прибегнуть к рассказыванию, чтобы эффективнее преподнести свои идеи и убедить директоров. Нэнси Дуарте, которая (неслучайно) является генеральным директором нашей фирмы, в одном интервью сказала мне следующее:
“
Директора любят рассказы, демонстрирующие итоговый результат. Есть ли что-то о клиенте, который продлил свой контракт? Если да, то почему? Почему ваш специалист по продажам заключил сделку на полмиллиона больше? Почему посещаемость вашего нового сайта выросла в пять раз? За всем этим лежат рассказы: как люди изменили своё поведение, как это повлияло на результат. Расскажите им это и приукрасьте всё тем, какую роль там сыграл маркетинг.
Спасибо, Нэнси! Вас понял.
Ключ к тому, как убедить директоров увеличить ваш бюджет, лежит в том, чтобы доказать им, что в результате увеличится прибыль. Вы должны показать, насколько ценен каждый доллар, который у вас есть. Исследования говорят, что те руководители маркетинговых отделов, которым удавалось доказать экономическую ценность повышения бюджета, добивались его в 1,6 раза чаще.
Так что в следующий раз, когда вам захочется порассуждать перед начальством о повышении производительности и прочих коэффициентах, потратьте несколько минут на то, чтобы окинуть взглядом картину целиком. И взамен этих рассуждений расскажите им что-нибудь убедительное.
Ключ к тому, как убедить директоров увеличить ваш бюджет, лежит в том, чтобы доказать им, что в результате увеличится прибыль. Вы должны показать, насколько ценен каждый доллар, который у вас есть. Исследования говорят, что те руководители маркетинговых отделов, которым удавалось доказать экономическую ценность повышения бюджета, добивались его в 1,6 раза чаще.
Так что в следующий раз, когда вам захочется порассуждать перед начальством о повышении производительности и прочих коэффициентах, потратьте несколько минут на то, чтобы окинуть взглядом картину целиком. И взамен этих рассуждений расскажите им что-нибудь убедительное.
Как использовать сторителлинг для развития корпоративной культуры
Ваша фирма может быть стартапом, пытающимся создать миф о себе, или уже состоявшимся брендом, чья устойчивость держится на доверии, — в любом случае ваши сотрудники должны понимать ценности и миссию организации. Санчес опубликовала в 2014 году в HBR статью под названием «Зачем отделу маркетинга нужен корпоративный фольклорист». В ней она объясняет: «Можно называть эту должность „корпоративный историк“, „официальный летописец“ или „главный сказитель“, но мне больше по душе „фольклорист“. Фольклор в культурологическом смысле — это все байки, артефакты и ритуалы вместе взятые, объединяющие группу людей, это общий язык, создающий общий смысл».
Если вы хотите лояльности от своей группы, вы должны подарить им возможность быть частью чего-то большего, чем они сами. Разумеется, есть разные типы рассказов, чтобы сплотить команду. Как говорит стратег глобальных брендов Фриц Груцнер, две самые важные — это истории создания и кризиса.
Если вы хотите лояльности от своей группы, вы должны подарить им возможность быть частью чего-то большего, чем они сами. Разумеется, есть разные типы рассказов, чтобы сплотить команду. Как говорит стратег глобальных брендов Фриц Груцнер, две самые важные — это истории создания и кризиса.
- 1История создания — смысл, в сущности, понятен сам по себе. Её рассказывают часто: она напоминает людям, зачем фирма была создана и зачем она существует ныне. К примеру, в описании создания компании Dropbox говорится о том, как её основатель Дрю Хьюстон поехал на автобусе из Бостона в Нью-Йорк. В автобусе Хьюстон обнаружил, что забыл флешку. Доступ к проектам по программированию был потерян. Пять часов потеряно! Чёрт возьми. Ровно тогда Хьюстон и решил, что создаст компанию, которая сделает доступ и перенос данных настолько лёгким и удобным, насколько это возможно. И он это сделал.
- 2История кризиса — рассказывает о том, как фирма справилась с тяжёлыми временами. Такие повествования нужны команде, если тяжёлые времена наступили вновь. Они напоминают работникам, что фирма сильна и сумеет остаться на плаву. Также они пробуждают чувство гордости. Одно знаменитое описание кризиса рассказывает о производителе соков Odwalla. В 1996 году компанию Odwalla обвинили в распространении кишечной палочки. Один человек погиб, более 60 заболело. В ответ на это генеральный директор Стивен Уильямсон принёс публичные извинения, отозвал продукцию и согласился оплатить медицинские счета пострадавших. Несмотря на то, что для фирмы это был существенный удар, она выстояла. И всего через пять лет её за 186 миллионов долларов купила Coca-Cola.
Истории — для маркетинга, не только для рекламы
Что я вам говорил? Рассказы в маркетинге нужны не только для рекламы, которая заставит кого-то позвонить дедушке с бабушкой. Или спасти мир. Или расплакаться. Попробуйте использовать их в неожиданных местах. Используйте их в разговорах с начальством и командой, и вы, возможно, заметите, что их сила и сфера их применения гораздо мощнее и шире, чем вы представляли себе. И напоследок — то самое видео Reunion от Google, над которым вам так не терпелось всплакнуть.
Предстоит ответственная конференция? Назначьте встречу, чтобы обсудить задачи.
Александр Яныхбаш
бизнес-тренер, к.псх.н.