Повышаем ценность товаров через истории

12 Янв 2016 статья

Вы верите, что с помощью историй можно повысить ценность и цену товара? Да, я не опечатался - именно цену. Я расскажу про один эксперимент, в котором это удалось сделать. Этот эксперимент является отличным доказательством того, что повествование, являясь методом коммуникации, оказывает на нас сильное влияние. Там, где оно нужно - в бизнесе - для достижения определенных целей, необходимы хорошие и надежные инструменты. И рассказы становятся таким помощником для многих людей.

В чем суть эксперимента?

Авторы опыта накупили всякой ерунды на блошином рынке (например, старую пепельницу, игрушку-уточку, значок и т.д.). Затем попросили блогеров и сценаристов придумать некие истории, связанные с этими вещами. Например, в одной значилось что-то такое: "Когда я нашел [предмет] на чердаке, на меня вдруг накатила волна воспоминаний, когда я был маленький и ходил с отцом на ярмарку. И там все время мы проходили мимо одной палатки, в которой старый фокусник после представления дарил детям подарки..." В общем, вы поняли, простые воспоминания вполне подходили на роль "историй".

yellowbear-500.jpg

Далее эти предметы, купленные по одной цене, выставили на ebay и стали продавать, а в описании товара значилась не только цена и адрес, но и вымышленные рассказы. И что вы думаете? Посетители сайта раскупали безделушки и платили в сотни раз больше, чем первоначальная цена. Что-то было куплено за 50 центов, а ушло за 30+ долларов. Вот так рост! Вы можете почитать рассказы на сайте этого проекта.

Все дело в том, что рассказы, которые были придуманы про предметы, вызывали эмоциональный отклик у посетителей сайта. В них описывалось что-то очень близкое и знакомое читателям, поэтому в их воображении всплывали приятные памяти картинки, что повышало в итоге ценность продаваемого предмета. И, как следствие, его цену. Именно за счет идентификации себя и описываемых событий многие рассказы "привязывают" нас к себе. Помните, как часто хорошее, сильное кино "не отпускает" наше воображение?

Многие продавцы отлично знают силу истории "про предмет". Они или снабжают продажу своим личным опытом (думаю, не надо лишний раз говорить, что это не раз обкатано и в этом заложены якоря, сближающие покупателя и торговца), или рассказывают о том, как "однажды, один мужчина искал в подарок жене что-то особенное и уже сбился с ног в поисках, как вдруг..." Ну, вы поняли.

Однажды ко мне обратилась компания, которая продавала предметы роскоши - дорогие ковры. Продажи у них не массовые, клиенты - избалованные, товар эксклюзивный. HR-менеджер (заказчик) как никто другой видел, что некоторые продавцы интуитивно используют рассказы о тех или иных коврах, а часть консультантов работала более "рационально" и классически. Задача была в том, чтобы обратить внимание первых на их успехи, а вторым показать важность сопровождающих историй и принципы их построения. Тем более что повода для рассказов в арсенале продавцов было множество. Все они знали тысячу и одну историю - то любопытный факт, то случай про одного уважаемого клиента, то ноу-хау... Нужно было просто сделать ребят чуть большими рассказчиками.

Уверен, многие сейчас вспомнили хотя бы один такой же случай, когда звучала "история о предмете" (не важно - была это продажа или простая беседа). Только не спешите везде и в любом повествовании о какой-то вещи искать попытку продать или еще хуже - "впарить". Если всюду подозревать подвох, можно сойти с ума :) Но обратите внимание при удобном случае, как хороший рассказ способен добавить немного эмоций и ценности какому-то предмету. Как это случилось в описанном эксперименте, так это случается и каждый день вокруг нас. Истории работают.