Премьера рубрики "Статья оттуда"!

13 Окт 2014 статья

"Как правильно представить свою бизнес-модель"

Каролин О‘Хара

Вы немало потрудились над разработкой сбалансированной бизнес-модели своего проекта или идеи. Но когда дело доходит до критического этапа презентации, перед вами встает следующая задача: как завоевать доверие тех, кто принимает решения? Как представить свою бизнес-модель ясно, четко и убедительно?

Что говорят эксперты

Даже самый продуманный бизнес-план не произведет на аудиторию должного впечатления, если изложить его кое-как. «У вас может быть отличная идея, но если не донести ее до слушателей, сцепления не произойдет», — говорит Нэнси Дуарте, автор книги HBR Guide to Persuasive Presentations и СЕО компании Duarte, Inc., специализирующейся на создании презентаций и проведении семинаров, посвященных корпоративной рекламе. Эффектное выступление превращает «цифры на страницах в нечто более осязаемое, — говорит Реймонд Шин, автор HBR Guide to Building Your Business Case. — Мы видим уже не просто цифры, а деловую возможность, которой можно воспользоваться, проблему, которую можно решить, шаг вперед, который может сделать компания». Что же нужно, чтобы наиболее убедительно представить свое предложение?

Эмоциональное воздействие

Вы стараетесь придерживаться фактов и цифр в надежде, что они лучше убедят слушателей, но успешные демонстраторы знают: гарантированный способ завладеть вниманием аудитории — рассказать историю. Возможно, в вашей «истории» будут просто сформулированы потребность, ее последствия и варианты решения. Самое главное объединить все, о чем идет речь, в четкую последовательность. Чем сильнее рассказ затрагивает эмоции, чем больше в нем человеческого контакта, тем более впечатляющей и запоминающейся окажется ваша модель. Вы можете проиллюстрировать работу новой системы обслуживания клиентов отзывами реальных покупателей, или рассказать о случае, когда проект обмена данными, который вы хотите развернуть, помог работникам оставаться на связи во время крупного технического сбоя. «Велика вероятность, что бизнес-модель требует каких-то перемен в сложившемся укладе, — говорит Дуарте. Первой реакцией на изменения у людей, как правило, становится опасение, и единственный реальный способ заставить преодолеть данный первоначальный импульс, это обратиться к сердцу, а не к уму».

Начните с потребности

Чтобы сразу завладеть вниманием аудитории, определите, с какой потребностью вы пытаетесь разобраться. «Для начала спросите себя: какое послание я пытаюсь донести?» — говорит Шин. Существует ли рыночная возможность, которую фирма упускает? Нужна ли организации новая система IT? Сразу же четко сформулируйте потребность — неважно, насколько продуманным или инновационным будет ваше решение, вы не получите поддержки, если потребность не будет очевидной или убедительной. «Также позаботьтесь о том, чтобы обозначенная вами потребность совпадала с корпоративными целями и стратегиями компании, — говорит Шин. — Если вы видите возможность, это еще не значит, что фирма захочет ею воспользоваться».

Уделите внимание сомнениям и тревогам

Уделив внимание индивидуальным сомнениям и тревогам заинтересованных лиц, с которыми ведете разговор, вы сможете завоевать союзников. «Если директор по финансам беспокоится, не слишком ли дорого обойдется компании новый проект, обсудите с ним конкретные суммы затрат, — говорит Шин. Если кто-то из собеседников заинтересован в расширении рынка сбыта в Азии, покажите, каким образом ваш проект поможет в этом». Проведите исследование, выходящее за рамки выступления, чтобы убедиться, что у вас прикрыты все тылы. «Вы должны иметь ответ на все проблемы, с которыми сталкивались другие проекты», — говорит Шин. Кроме того, при желании можно заранее вкратце познакомить тех, кто отвечает за принятие решений, с вашей презентацией, и попросить их внести свои замечания. Эти пожелания вы можете затем учесть в официальной речи – так вы увеличите заинтересованность слушателей в своем успехе. «Если вы дадите людям почувствовать, что они тоже участвовали в создании контента, они будут не только поддерживать вас, но и ощутят свою особую, воодушевляющую роль в этом процессе, — считает Дуарте. Они будут относиться к вашей идее как к своей собственной».

Найдите подходящий способ передать свое послание

Эффектно представленные данные могут творить чудеса. Однако потоки слайдов, переполненных ненужными деталями, или однообразное мелькание скучных изображений быстро остудит интерес аудитории. Тщательно обдумайте, какое послание хотите сообщить, как максимально эффектно представить свою позицию. Что для этого лучше подойдет — гистограмма, таблица, круговая диаграмма? Есть ли у вас возможность раздать часть материалов заранее (это повлияет на то, какими данными вы будете оперировать во время реальной презентации)? Или лучше обратиться к нестандартному, более развлекательному подходу? «Вы должны разбираться в эффективных способах подачи информации», — говорит Дуарте.

Не забывайте о контакте

Более всего остерегайтесь «увлечься слайдами в ущерб живому человеческому контакту», — предупреждает Дуарте. Чтобы донести свою мысль, вы можете пользоваться яркими метафорами, видео или другими средствами мультимедиа. Но, по мнению Дуарте, иногда проще значит лучше. Один из ее клиентов убедил своего СЕО вложить деньги в многомиллионный проект. Для этого ему потребовалось лишь несколько простых графиков, нарисованных на белой доске, — основной эффект заключался в его устном выступлении.

Заранее подготовьте блиц-презентацию

Неважно, какое время отведено на неё, пока вы не войдете в комнату, вы не будете точно знать, сколько у вас есть: 5 минут или все 50. Очень важно иметь наготове короткую блиц-презентацию на случай, если времени окажется в обрез. «Определите, какие слайды (один – два) вы выберете, чтобы рассказать всю историю», — говорит Шин. Вместе с тем не исключено, что вас попросят подробнее рассказать о том или ином аспекте вашего предложения. В таком случае вам на помощь придут дополнительные слайды, позволяющие разъяснить детали. Не нужно заучивать все данные наизусть, но если кто-то спросит: «Что произойдет, если мы выйдем на рынок Восточной Европы?», вы должны уметь в общих чертах ответить на этот вопрос. Необходимо «планировать краткое выступление, — говорит Шин, — но быть готовым к длинному».

Основные принципы

Нужно:

  • Рассказывать истории — это сделает вашу бизнес-модель более убедительной и запоминающейся.
  • Обозначить потребность компании — это даст аудитории понять, стоит ли вас слушать.
  • Подготовить две версии презентации, сокращенную и развернутую — вы никогда не знаете, сколько времени вам дадут.

Не нужно:

  • Отмахиваться от сомнений и тревог заинтересованных лиц — разбирайтесь с ними непосредственно, это поможет завоевать союзников.
  • Перегружать слушателей лишними деталями.
  • Проговаривать вслух все, что написано на слайдах, — это скучно.

Практический пример № 1. Подготовьте почву

Эрик Мейсон, директор по маркетингу и коммуникациям в клинике эстетической и лазерной хирургии, чувствовал, что организации необходимо сменить имидж. «Рынок захватывали другие фирмы — их технологии уступали нашим, но у них был более эффективный маркетинг», — говорит Мейсон.

Мейсон решил представить идею полного ребрендинга — новый логотип, новый слоган, новые тексты и фотографии для рекламных материалов — команде руководителей, которых пригласили, чтобы подготовить компанию к выходу на IPO. Во что все это должно было вылиться? Для начала, в восьмикратное увеличение маркетингового бюджета. «Команде руководителей концепция маркетинга представлялась довольно смутной, — говорит он. Они знали, что этим нужно заниматься, но не знали точно, почему, а также какой конкретно результат может принести новая маркетинговая стратегия».

Чтобы подготовить почву, Мейсон обратился к каждому из руководителей по отдельности и спросил, какие стратегические успехи делают их конкуренты, как это соотносится со стратегией их собственной компании. Ответы на этот вопрос дали ему своего рода план-карту для дальнейшей работы. «Я понял, как представить свои рекомендации, — говорит Мейсон, — чтобы добиться наибольшего понимания»..

Он разработал презентацию, в которой представил историю, брендинг и визуальный ряд каждого из основных конкурентов организации, наряду с их расходами на маркетинг и объемами дохода. Этот анализ показал, что привлекательные бренды и интегрированный маркетинговый подход не только приносят максимальную прибыль, но и создают фирме положительную репутацию на Уолл-стрит (небесполезный факт в свете устремлений компании, связанных с IPO). «Моя модель продемонстрировала, как окупаются вложения в маркетинг, а также как это отражается на стоимости акций», — говорит Мейсон, ныне глава собственной маркетинговой фирмы.

В результате руководящая команда одобрила инициативу Мейсона и выделила средства для ее исполнения. Вскоре после этого продажи начали стабильно расти, не опускаясь ниже двузначных показателей, и фирма успешно вышла на IPO.

Практический пример № 2. Уникальные наглядные материалы

Финансовый кризис 2008 года вызвал необходимость сокращений в одной из страховых фирм Силиконовой долины. Директор по IT Джаг Рандхава понимал, что необходимо найти креативное решение для поддержания боевого духа и работоспособности сотрудников. Он решил запустить инновационную программу, которая позволила бы сотрудникам IT подавать идеи, касающиеся улучшения обслуживания клиентов, оптимизации бизнес-процессов и выпуска продуктов. Но сначала ему нужно было получить одобрение руководства.

У Рандхавы еще не было данных, иллюстрирующих возможности этой программы, лишь единичные отзывы фирм из других отраслей. Он знал: чтобы убедить руководство, нужно сделать нечто необычное и запоминающееся.

В начале своей речи Рандхава попросил слушателей проделать упражнение на выборочное внимание, также известное под названием «невидимая горилла». Суть упражнения в следующем: участникам показывают короткий видео-ролик и просят подсчитать, сколько раз на экране передают друг другу баскетбольный мяч игроки в белых футболках. Обычно зрители так увлечены подсчетами, что просто не замечают человека в костюме гориллы, который проходит по экрану между другими игроками. Аудитория Рандхавы не стала исключением.

Видео не только подняло всем настроение, «это стало прекрасной иллюстрацией моего тезиса, — говорит Рандхава. Оно продемонстрировало, что на любую проблему необходимо смотреть со стороны, свежим взглядом, и разнообразные точки зрения, которыми могут поделиться сотрудники, очень важны». Группа руководителей начала задавать вопросы о том, как будет работать эта программа, и было ясно, что они попались на удочку, которую забросил Рандхава. По его словам, у всех возникло «ясное чувство коллективной осознанности». В итоге его проект получил однозначное одобрение.


(оригинал статьи тут)