Понимание соотношения сил сделает вас более убедительным

6 Июл 2017 статья

Понимание соотношения сил сделает вас более убедительным

От того, насколько сильным вы себя чувствуете, зависит, какие сообщения вы передаете и какие сообщения хотите услышать.

кулаком по столу.jpg

Убеждение — основополагающий принцип коммуникации, как между брендами и потребителями, так и внутри организаций или в повседневных дискуссиях.

Итак, как же стать более убедительным?

Один из важных факторов — определить, что вы хотите подчеркнуть в своем сообщении: компетентность или доброжелательность. Для маркетологов это означает необходимость решить, о каких качествах фирмы рассказывать и что рекламировать — ее профессионализм и эффективность, или ее открытость и отзывчивость.

Но в каких случаях стоит подчеркнуть компетентность, а в каких — доброжелательность? Согласно исследованию Дерека Ракера, профессора маркетинга школы Kellogg, иногда ответ зависит от ощущения собственной силы как у ведущего, так и у слушателей.

Ракер и его коллеги обнаружили: на слушателей, которые ощущали себя сильными, производили больше впечатления презентации, делавшие упор на компетентность и профессионализм, а на слушателей, которые чувствовали себя слабыми, производили больше впечатления презентации, придающие особое значение доброжелательности и искренности. Это исследование бросает вызов давно обсуждаемому предположению, будто сильные люди всегда прочно держат свои позиции, а слабых людей всегда легко убедить.

Сила и убеждение

Ракер и его соавторы (Дэвид Дюбуа из INSEAD и Адам Галински из Колумбийского университета) в ходе четырех экспериментов исследовали связь между ощущением силы и убеждением. В экспериментах были использованы методы временного изменения ощущения собственной силы у участников. Например, в одном эксперименте участникам предложили написать предложения, используя сильные слова (например, «авторитет» и «доминирует») либо слабые слова («подчиняться», «повинуется» и т.п.). В другом случае участникам было предложено вспомнить случай из жизни, когда они чувствовали себя сильными или слабыми.

После того, как участников помещали в состояние силы или слабости, им назначали роль ведущего либо одного из слушателей. Ведущим было поручено убедить аудиторию, например, посетить новый тренажерный зал или поужинать в определенном ресторане. В ходе многочисленных экспериментов исследователи сопоставляли, каким образом «сильные ведущие» и «слабые ведущие» передают сообщения «сильной аудитории» и «слабой аудитории».

В ходе экспериментов исследователи выявили две отчетливые тенденции.

Во-первых, сила ведущего влияла на тип аргументов, которые он использовал. Сильные ведущие тяготели к аргументам, связанным с компетенцией, тогда как слабые ведущие чаще использовали аргументы, связанные с доброжелательным отношением.

Во-вторых, на сильную аудиторию производили более убедительное впечатление аргументы сильных ведущих. А на слабую аудиторию производили более убедительное впечатление аргументы слабых ведущих.

Сходный настрой

Почему так произошло?

«По-видимому, когда люди чувствуют себя сильными, они больше интересуются профессионализмом и придают ему больше значения, — говорит Ракер. — Таким образом, сильные ведущие чаще используют аргументы, связанные с профессионализмом, и эти аргументы более привлекательны для сильных аудиторий. И наоборот, когда люди чувствуют себя слабыми, они, по-видимому, больше интересуются доброжелательным отношением, поэтому слабые ведущие чаще используют аргументы, связанные с доброжелательностью, и эти аргументы более привлекательны для слабых аудиторий».

Другими словами, когда настрой ведущего согласуется с настроем аудитории, у него больше шансов найти те аргументы, которые будут важны для слушателей. Конечно, верно и обратное, когда настрой ведущего не согласуется с настроем аудитории.

Например, «человек с сильным настроем может рассказывать о профессиональной благотворительности человеку, который ощущает себя слабым. Сильный настрой побуждает ведущего сделать упор на компетентность, — говорит Ракер. — Но человек со слабым настроем может подумать: “Может быть, они способны выполнять свою миссию, но можно ли им доверять?”. Верно и обратное. Человек со слабым настроем скажет: “В этом ресторане очень дружелюбная атмосфера”. Человек с сильным настроем подумает: “Это хорошо, но меня интересует качество еды”».

Таким образом, несоответствие в настрое ведущего и аудитории может непреднамеренно привести к непониманию между ними, что усложняет для ведущего задачу убедить слушателей.

В чем разница?

Исследование показывает, что подгонка сообщения к настрою аудитории может повысить его убедительность.

Поскольку ощущение собственной силы, в отличие от фактического социального положения, часто меняется, очень важно обратить внимание на контекст своего сообщения. Аргументы, которые обычно идеально подходят для данной аудитории, могут не произвести желаемого впечатления, если ощущение силы аудитории изменилось в силу каких-то событий общественного или личного характера — например, недавнего увольнения генерального директора.

В исследовании также говорится о том, как важно выбрать для передачи сообщения подходящего человека: сильные ведущие могут выбирать аргументы, которые подходят для сильных аудиторий, но не подходят для слабых.

«Соотношение сил между ведущим и слушателями динамично, — говорит Ракер. — Наши исследования подчеркивают, как важно видеть обе части этой головоломки».

Но Ракер не готов сделать вывод, что совпадение настроя всегда эффективно, а несовпадение всегда неэффективно. Это вопрос он надеется более подробно исследовать в будущем.

«Я контекстуалист, поэтому я полностью открыт для мысли, что несовпадение иногда может быть полезным, — говорит он. — Возможно, есть случаи, когда несовпадение настроя может сыграть положительную роль, например, заставить людей обратить внимание на информацию, которую в другом случае они проигнорировали бы. Я с нетерпением жду дальнейшего, более глубокого изучения этого вопроса».

 

Оригинал статьи
По материалам исследований Дэвида Дюбуа, Дерека Д. Ракера и Адама Д. Галински.