Четыре способа использовать сторителлинг в маркетинге

11 Янв 2018 статья

Многие статьи о сторителлинге в маркетинге фокусируются на истории самого бренда. В них часто идёт речь об общих приёмах сторителлинга, которыми креативные команды пользуются при создании красивых рекламных видео, вызывающих эмоции. Вы когда-нибудь видели рекламу Nike, Google или Airbnb? Я их обожаю. Когда я вижу рекламу Google "Reunion", у меня каждый раз на глазах слёзы радости.

К счастью, позитивный и сопереживательный эффект сторителлинга можно получить (только без слёз!) и тогда, когда вы привносите эту технику в работу вашей организации. Маркетологи могут использовать техники сторителлинга, чтобы лучше понять клиентов, подготовить специалистов по продажам, получить более крупный бюджет или даже повысить внутри компании корпоративный дух.

Используйте сторителлинг, чтобы лучше понять клиента

Перед тем, как попытаться кому-то что-то продать, маркетолог должен установить с этим человеком стабильный эмоциональный контакт.

Связь с клиентом играет решающую роль в успехе и в провале компании.

Одна из самых наглядных ситуаций, в которых мы используем сторителлинг в маркетинговой стратегии, — это составление портрета клиента. Мы опрашиваем клиентов, чтобы выбрать максимально меткую и выразительную историю. Мы моделируем личность и концентрируемся на её разочарованиях и насущных проблемах. Потом мы находим, чем наша компания может им помочь. Мы хотим сделать их героями их собственной истории.

Для чего мы это делаем? В одном своём интервью Пэтти Санчес, директор по стратегии компании Duarte, пролила свет на этот вопрос:

«Цель любой маркетинговой или продажной активности в конечном итоге заключается в том, чтобы добиться результата: своим сообщением сподвигнуть слушателя на реакцию и на какое-то действие. Но он не станет вас слушать, не говоря уже о том, чтобы реагировать, если это сообщение не представляет для него интереса. А чтобы быть интересным слушателю, вы должны понять, что для него важно, какие проблемы он ставит перед собой, и показать ему, как ваше предложение поможет ему избавиться от дискомфорта. Проще говоря, вы должны установить эмоциональный контакт».

Учёный Пол Зэк сообщает, что эмоциональная история с яркими персонажами повышает уровень окситоцина в мозгу. Результат — человек начинает сочувствовать. Ловкость рук, никакого мошенничества!

Впрочем, используя сторителлинг в маркетинге, можно ориентироваться не только на конкретного человека. Писательница Клэр Брукс в своей книге «Маркетинг и стратегическая эмпатия» поясняет: «Доказано, что рассказывание клиентам историй, вызывающих сочувствие, — это мощный инструмент, позволяющий донести стратегию до сотрудников любого уровня организации и подтолкнуть их к эффективной стратегической деятельности. Ему следует уделять не меньше творческих способностей и сил, чем сторителлингу в рекламе».

Она советует использовать сторителлинг в командных маркетинговых личностных тренингах и придумывать интересные ситуации, симулирующие клиента:

• Помещения типа «комната клиента», оформленные видео, плакатами и предметами, соответствующими его архетипу;

• Документальные фильмы, рассказывающие реальные истории клиентов;

• Готовые и обкатанные презентации, в которых маркетологи рассказывают своей команде историю клиента.

Как вооружить специалистов по продажам действительно полезной историей

Команды маркетологов и специалистов по продажам должны работать вместе, как иголка с ниткой. Это легко: маркетологи собирают данные и сочиняют истории, которые понравятся целевой аудитории. Затем специалисты по продажам рассказывают эти истории клиентам, те ими очаровываются и покупают продукт.

Однако этот гармоничный симбиоз не всегда работает как надо.

Дум-дум-думмм.

Если верить некоторым специалистам по продажам (не из моего ближнего круга, конечно), презентации и истории, которые создают маркетинговые команды, оказываются слишком общими. Они не работают на конкретных клиентов и предназначены для предприятий, а не для людей. Соответственно, их трудно приспособить к отдельным пользователям. Упс.

Но не стоит расстраиваться. Выход всегда есть.

Мы, маркетологи, можем помочь специалистам по продажам персонализировать их призыв через макроистории. Мы умело начертим основной сюжет и покажем альтернативные варианты его развития, а специалисты по продажам выберут подходящий. В конце концов, это они работают с клиентами, а не мы. Ещё мы даём им модульные презентации, которые можно приспособить под каждого индивидуального клиента. Это ровно то, что мы делаем в компании Duarte; больше информации см. в нашем пакете.

Как использовать сторителлинг для продвижения идей и получения бюджета

Бюджет. Я люблю тебя. Но мне тебя всегда не хватает.

Если вы похожи на меня, вы всегда стремитесь получить больше поддержки (читай: денег) для своих проектов. И здесь можно прибегнуть к сторителлингу, чтобы эффективнее преподнести свои идеи и убедить директоров. Нэнси Дуарте, которая (неслучайно) является генеральным директором нашей компании, в одном интервью сказала мне следующее:

«Директора любят истории, демонстрирующие итоговый результат. Есть ли история о клиенте, который продлил свой контракт? Если да, то почему? Почему ваш специалист по продажам заключил сделку на полмиллиона больше? Почему посещаемость вашего нового сайта выросла в пять раз? За всем этим лежат истории: как люди изменили своё поведение, и как это повлияло на результат. Расскажите им эти истории и приукрасьте их рассказом о том, какую роль в этом сыграл маркетинг».

Спасибо, Нэнси! Вас понял.

Ключ к тому, как убедить директоров увеличить ваш бюджет, лежит в том, чтобы доказать им, что в результате увеличится прибыль. Вы должны показать, насколько ценен каждый доллар, который у вас есть. Исследования говорят, что те руководители маркетинговых отделов, которым удавалось доказать экономическую ценность повышения бюджета, добивались его в 1,6 раза чаще.

Так что в следующий раз, когда вам захочется порассуждать перед начальством о повышении производительности и прочих коэффициентах, потратьте несколько минут на то, чтобы окинуть взглядом картину целиком. И взамен этих рассуждений расскажите им убедительную историю.

Как использовать сторителлинг для развития корпоративной культуры

Ваша компания может быть стартапом, пытающимся создать миф о себе, или уже состоявшимся брендом, чья устойчивость держится на доверии, — в любом случае ваши сотрудники должны понимать ценности и миссию компании. Санчес опубликовала в 2014 году в HBR статью под названием «Зачем отделу маркетинга нужен корпоративный фольклорист». В ней она объясняет: «Можно называть эту должность „корпоративный историк“, „официальный летописец“ или „главный сказитель“, но мне больше по душе „фольклорист“. Фольклор в культурологическом смысле — это все байки, артефакты и ритуалы вместе взятые, объединяющие группу людей, это общий язык, создающий общий смысл».

Если вы хотите лояльности от своей команды, вы должны подарить им возможность быть частью чего-то большего, чем они сами. Разумеется, есть разные типы историй, чтобы сплотить команду. Как говорит стратег глобальных брендов Фриц Груцнер, две самые важные — это история создания и история кризиса.

• История создания — смысл, в сущности, понятен сам по себе. Её рассказывают часто: она напоминает людям, зачем компания была создана и зачем она существует ныне. К примеру, в истории создания компании Dropbox говорится о том, как её основатель Дрю Хьюстон поехал на автобусе из Бостона в Нью-Йорк. В автобусе Хьюстон обнаружил, что забыл флешку. Доступ к проектам по программированию был потерян. Пять часов потеряно! Чёрт возьми. Ровно тогда Хьюстон и решил, что создаст компанию, которая сделает доступ и перенос данных настолько лёгким и удобным, насколько это возможно. И он это сделал.

• История кризиса рассказывает о том, как компания справилась с тяжёлыми временами. Такие истории нужны команде, если тяжёлые времена наступили вновь. Они напоминают работникам, что фирма сильна и сумеет остаться на плаву. Также они пробуждают чувство гордости. Одна знаменитая история кризиса рассказывает о производителе соков Odwalla. В 1996 году компанию Odwalla обвинили в распространении кишечной палочки. Один человек погиб, более 60 заболело. В ответ на это генеральный директор Стивен Уильямсон принёс публичные извинения, отозвал продукцию и согласился оплатить медицинские счета пострадавших. Несмотря на то, что для компании это был существенный удар, она выстояла. И всего через пять лет её за 186 миллионов долларов купила Coca-Cola.

Если вам интересны подобные истории — или то, как эта техника (а также речи, церемонии и ритуалы) используется компаниями типа Apple, Starbucks или IBM для сплочения команд и привлечения клиентов, — вы непременно захотите прочитать книгу, которую написали Нэнси и Пэтти, она называется Illuminate.

Заставить свою маркетинговую команду начать рассказывать и распространять эти истории — ключевой момент для того, чтобы команда стала двигаться в одном с вами направлении. Рассказывание историй внутри маркетинговых команд не только формирует корпоративную культуру, где люди гордятся своей компанией, и декларирует общие ценности, за которые сотрудники теперь готовы сражаться. Помимо прочего, оно даёт членам маркетинговых команд способ найти общий язык для совместной работы. За счёт этого рабочий процесс сильно упрощается. Продукт тоже становится более привлекательным.

Истории — для маркетинга, не только для рекламы

Что я вам говорил? Истории в маркетинге нужны не только для рекламы, которая заставит кого-то позвонить дедушке с бабушкой. Или спасти мир. Или расплакаться. Попробуйте использовать истории в неожиданных местах. Используйте их в разговорах с начальством и командой, и вы, возможно, заметите, что их сила и сфера их применения гораздо мощнее и шире, чем вы представляли себе. И напоследок — то самое видео Reunion от Google, над которым вам так не терпелось всплакнуть.

Катринель Бартоломеу

Оригинал статьи